강호동은 만능 엔터테이너로서 그 특유의 장기를 살려 많은 CF에 출현했다. 이러한 이유로 소비자들은 강호동을 통하여 너무 많은 브랜드 정보를 입수하게 되고, 시간이 지나도 강호동을 통하여 뚜렷하게 연상되는 브랜드를 찾기가 어렵게 되었다. 다만 강호동 특유의 유머스럽고 익살스러운 이미지가 CF에 적용되어 재미있는 CF이기 때문에 기억되는 경우가 많은 것으로 나타났다.
소비자들은 강호동하면 해태제과의 젤루조아를 가장 많이 떠올렸다. 이는 젤루조아가 가장 최근에 제작되어 방영되었고, 인기 MC인 유재석과 동반 출현하여 소비자들에게 확실히 각인될 수 있었던 것이 그 원인이다. 특히 강호동은 고유의 트레이드 마크인 힘과 먹성이 식음료의 특성과 잘 어울리기 때문이기도 하다.
스타마케팅 전문업체인 브랜드38 연구소의 조사에 의하면, 강호동하면 '뚜렷하게 떠오르는 CF가 없다'라고 응답한 소비자들도 34.78%로 나타났다. 이는 앞에서 언급한 바와 같이 강호동이 수많은 CF에 출연한 관계로 소비자에게 혼돈을 주기 때문이다
유머로 일관...브랜드 메시지 약해
강호동이 출현한 대부분의 CF는 그의 유머러스한 모습을 담아내는데 주력했다. 그 결과 강호동 CF는 항상 소비자들에게 즐거움을 선사하고 있으며, 그러한 재미는 소비자들에게 확실히 각인시킬 수 있는 요소로 작용한다.
그러나 강호동이 출현한 모든 CF가 즐거움에 치중하여 강호동이 출현하여 전달하는 브랜드 메시지가 약해질 수 있다. 일양약품의 원비디의 경우는 강호동이 주는 즐거움보다는 강호동의 힘에 포맷을 맞추었다. 나름대로 차별성이 있는 것이다. 원비디는 3년의 시간이 지났음에도 최초 상기도에서 10.87%로 젤루조아 다음으로 많은 수치를 보여주었다.
적합도 역시 22.83%로 젤루조아 다음으로 높은 수치를 기록하여 강호동의 먹성은 젤루조아가, 강호동의 힘은 원디비로 자연스럽게 연결되었다는 것을 알 수 있다.
강호동이 출연하는 CF의 또 다른 특징은 강호동 단독이 아닌 동반 출연하는 경우가 많다는 것이다. 강호동의 출연 CF를 보면 유재석, 이휘재, 김희애, 최진실, 이홍렬, 김혜영 등 CF 제작 당시 자신과 비중이 비슷하거나 또는 자신보다 비중이 높은 연예인들과 출연하는 경우가 많았다.
매일유업의 '뼈로 가는 칼슘두유'도 동반출연을 한 CF중의 하나이다. 소비자 조사결과 최초 상기도에서는 7.61%로 세 번째로 높은 수치를 기록했고, 보조 인지도에서도 27.17%, 적합도 19.57%로 역시 세 번째로 높은 수치를 기록했다. 김희애와의 동반출연과 다른 CF에 비해 후속편 등 노출기간이 길었다는 점이 소비자들에게 영향을 주었기 때문이다
강호동은 젤루조아, 원비디, 뼈로 가는 칼슘두유의 3가지을 제외하고는 소비자들이 연상하는 CF가 거의 없는 것으로 나타났다. 그 수많은 CF중에서 단 세 가지만 살아남은 것이다. 가장 최근의 CF인 아노니는 기억하는 소비자가 거의 없으며, 제작 당시 최진실이 강호동으로 몰핑되는 우스꽝스러운 모습으로 화제가 되었던 시그마6도 5년의 시간이 흐른 지금은 기억하는 소비자가 거의 없는 것으로 나타났다.