왜 그럴까? 결론은 기업에게 엄청난 이익을 가져다주기 때문이다. 예를 들어, 배기가스나 오염 등과 같은 환경문제가 중요한 사회문제로 언급되고 있을 때 어떤 자동차 회사에서 신제품을 만들어 레드 카(Red Car)와 그린 카(Green Car)로 명명했다고 하자. 브랜드는 사람의 이름과 마찬가지로 타인에게 언급되는 순간부터 생명을 가진다. 따라서 생명을 가지고 탄생한 브랜드는 다음과 같은 3단계의 진화과정을 거친다.
브랜드 3단계 진화 과정
첫째, 기능적 편익(Functional Benefit)을 가진다. 고객들은 자동차 이름을 듣는 순간 그린 카에서 나오는 배기가스가 레드 카보다 적다고 생각한다. 이때, 기업에서는 '그린 카가 환경 친화적인 품질을 지녔다'고 고객에게 홍보할 필요가 없어 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 즉, 기업에서는 단순히 네이밍만으로 그린 카는 배기가스를 줄일 수 있다는 기능적인 가치를 지닌 차라고 고객에게 제안하고 있는 것이다. 브랜드가 고객의 관심에 불을 붙이는 도화선 역할을 하는 셈이다.
둘째, 감성적 이익(Emotional Benefit)을 가진다. 고객이 실제로 그린 카를 구입해 운행했다고 하자. 고객은 차의 성능이 자신의 기준을 충족시킬 경우에는 만족할 것이며 그렇지 않으면 만족하지 못할 것이다. 즉, 브랜드가 지속적으로 성장하기 위해서는 품질이 뒷받침돼야 한다. 고객이 그린 카의 품질에 만족했다면 기업은 고객에게 감성적 이익이라는 가치를 제공하는 것이다. 감성적 이익이란 고객이 제품을 사용하면서 느끼는 오감을 말한다. 따라서 고객이 제품의 기능적인 가치를 만족할 경우에 일부는 감성적인 가치로 이동하고 있다.
일반적으로 소비자들은 오감을 통해 브랜드를 받아들이고 있다. 브랜드 명을 어떤 경로를 통하여 듣거나, 직접 제품을 눈으로 보고(시각, 가구), 손으로 만지거나(촉각, 의류), 냄새를 맡고(후각, 방향제), 소리를 듣거나(청각, 스피커), 식음료의 경우에는 직접 시식(미각)을 통해 제품을 느낀다. 기업에서 브랜드 마케팅을 할 경우에는 우선 자사 제품이 오감 중에서 가장 강한 부분이 어디인지를 파악해야 한다. 그리고 강한 부분을 어떤 방식으로 접근하는 것이 고객에게 가장 친밀감(Deep Relationship)을 주는 지를 검토한다. 그 다음 자사제품을 고객에게 전달하는 과정은 일관된 브랜드 아이덴티티를 가져야 한다.
여기서 일관된 브랜드 아이덴티티란 그린 카가 환경오염에 앞장서는 깨끗한 이미지와 완전 연소를 통해 '친환경'을 강조한다면 로고와 네이밍의 형태, 크기, 각도, 색상, 유니폼, 슬로건, 태그라인, 징글, 패키지, 광고 컨셉, 광고 모델, 매장 분위기, 후원하는 업체, 이벤트, 웹의 포트폴리오에 걸쳐서 소비자가 이를 접하는 순간 이를 느껴야 강력한 브랜드 자산이 구축된다.
셋째, 자아 표현적 이익(Self-Expressive Benefit)을 가진다. 고객이 그린 카를 사용하면서 충분히 만족했다면 이를 누군가에게 과시(표현)하려고 할 것이다. 고객은 그린 카를 운전하면서 타인에게 '나는 환경운동에 동참하고 있다'라는 자부심을 가지게 되면서 누군가가 알려주지 않아도 그들 스스로 표현하려는 자아 표현적 이익이 만들어진다. 동시에 주위 사람들은 '저 사람은 환경을 지키는 차를 타고 다니는 환경지킴이'라는 생각을 자연스럽게 하게 되는 것이다. 자아 표현적 단계에서는 브랜드를 사용하는 사람이나 브랜드를 관망하는 사람 모두가 뭔가를 표출하려는 욕구가 강한 단계이다.
브랜드가 자아 표현적 이익의 단계까지 발전하면 소비자들은 제품이 지닌 기본적인 속성(재료, 크기, 무게 등)이 아닌 비 속성(부유층, 자부심, 자존심, 터프)을 구매하는 것이다.
즉, 소비자들은 나이키를 사는 것이 아니라, 나이키 운동화를 신고 있으면 자신을 프로선수로 잠시 동안 착각하도록 하는 시간을 사는 것이다.
결국 브랜드는 소비자에게 단지 제품만을 팔고 있다면 저평가되어 판매되고 있는 것이다. 귀사의 브랜드를 높은 가격으로 팔고 있다면 브랜드에 투자하여야 할 것이다.