이제 월드컵에서 그들의 역할은 어떠하였으며, 그들이 출연한 TV광고가 월드컵에서 그들의 활동 결과에 따라 어떻게 받아들여졌는지 살펴보자. 스포츠는 승부로 이야기하는 것이다. 한국이 16강에 탈락한 이후 토고전, 프랑스전, 스위스전 등 모든 경기들은 더욱 또렷하게 기억나게 하고 있으며, 이는 스포츠 스타들이 출연한 브랜드에 적지 않은 영향을 주고 있다.
토고전에서 프리킥을 얻어 놓고도 공을 돌리며 시간 보내기에 급급했다. 비록 2:1로 승리했지만 당시 많은 네티즌들은 강력한 불만을 제기하였다. 그러나 공중파 방송인 9시 뉴스에서까지 볼을 돌린 것이 잘한 일이라고 언급하니 그저 할 말이 없을 뿐이다.
하지만 지금은 어떤가? 2006년 7월 18일 축구협회의 이영무 기술위원장은 "토고가 한 명이 퇴장 당한 상황에서 역전에 성공하고 계속 밀어붙였어야 했는데 아드보카트 감독이 막판에 볼을 돌리도록 한 것은 아쉬움이 남는다. 1승에 너무 집착했다는 생각이 든다"고 말했다.
프랑스전은 상대의 강한 압박으로 인해 패스가 매끄럽지 못했으며, 초반 실점으로 수비진이 흔들렸고, 공격은 단조롭게 흘러갔다. 그러나 결국 드라마 같은 박지성의 골을 보고, 누가 한국이 프랑스보다 한 수 아래라는 말하였는가? 축구는 경기가 아니라 골로서 말하는 것이 다시 한번 입증된 것이다.
스위스전을 시작하기에 앞서 누구나 피파 회장인 블래터가 스위스인이라서 어느 정도의 심판 판정이 불리할 것이라는 점을 알고 경기를 보았다. 그런데 이 경기에서 아드보카트의 총애를 받는 이호에게 공이 가면 어떠하였는가? 또한 박주영의 체력은 유럽선수와 1:1 싸움을 하기에는 역부족이었다. 이을용 선수를 벤치에 남겨두고 제몫을 하지 못하는 이호를 계속해서 뛰게 한 것에 대해 팬들은 실망감을 감추지 않았다. 2006년 7월 18일 네이버의 월드컵 축구 선수에 대한 평점(5점 만점)을 보면 그러한 인식이 잘 나타나 있다. 박지성과 이영표 4.6, 이을용 4.4, 이천수 4.0, 박주영 3.5, 이호 2.6, 김상식 2.2로 나타났다.
스타 마케팅은 '하이 리턴 하이 리스크'
브랜드로 다시 돌아와 월드컵을 통해 스타와 브랜드가 시너지를 이룬 것은 박지성의 하이트, 이영표의 외환은행, 홍명보의 코카콜라, 차범근의 00700으로 요약될 수 있다.
브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드 38 연구소(Brand38.com)의 2006년 소비자 조사에 의하면, GS그룹광고에서 박주영의 "꼭 한번 안아주세요"는 심한 거부감을 불러일으켰다. 단 한 번의 기회를 위해 천 번을 연습한다는 내용의 킥스(KIXX) 광고 역시 그의 반칙으로 인해 선취 골을 잃으면서 부정적인 이미지를 심어줬으며, 아직도 그는 체력 보강을 위해 더 연습이 필요하다는 지적이 나왔다. 박지성의 X CANVAS가 선전을 한 반면에, 아드보카트의 파브(PAVV)의 브랜드가 약화된 것으로 나타났다.
선수는 운동화를 탓하지 않고, 감독은 선수를 탓하지 않는다. 다만, 그들이 있어 지금의 자신의 존재가 더욱 가치 있다는 것을 느껴야 할 것이다. 박찬호의 슬럼프 때문에 국민카드가 힘들었던 것처럼 스타 마케팅은 '하이 리턴 하이 리스크(High Return High Risk)'라는 것이 다시 한 번 검증되었다. 결국 과학적인 분석 없이 인기에 좌우되어 스포츠 스타를 이용하는 것은 그 동안 쌓아 온 브랜드 자산을 순식간에 무너뜨릴 수도 있음을 알아야 한다.
그러나 2010년이 되면 또 다시 많은 대기업들이 똑같은 실수를 되풀이 할 것이다. 스포츠 스타들에게는 다른 스타(연예인, 가수 등)들이 갖지 못한 요소, 짧은 순간에 온 국민을 하나로 묶어 놓는 강한 마력을 가지고 있기 때문이다.