05.24
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박문기 칼럼-차승원과 CF광고





'차승원'하면 가장 먼저 떠오르는 것은 무엇인가?
그는 코믹하고, 재미있다. 그래서 많은 사람들은 그에게서 편안함을 느낀다. 그러한 편안함은 같이 식사를 하고 싶은 연예인으로 발전되었다. 실제로 그는 강호동, 김선아 다음으로 식욕이 왕성한 스타로 떠올랐고 그의 먹성은 '건강한 이미지'와 '몸짱 이미지'로 발전된다.

'차승원=코믹하고 재미있다'
그가 출연한 TV CF광고를 분석하면, 음식과 관련된 광고가 많이 있었으며, 소비자들도 차승원하면 음식으로 생각하는 것으로 나타났다. '차승원 = 순창고추장'이란 등식이 성립될 정도로 42.16%의 최초상기도, 75.49%의 보조인지도, 45.10%의 적합도를 보여주었다. 또한 진라면, 보해 복분자주, 썬키스트, 골든키위, 둘둘치킨 등은 모두 코믹과 재미를 오버해서 보여주는 Tone & Manner를 전개하고 있다.
S-Oil은 차승원의 코믹한 노래로 승부수를 던져, 소비자들의 머릿속에 "나는 에스오~일, 에스오~일, 에스오~일"을 각인시키는데 성공시켰다. 원래, S-Oil의 브랜드 커뮤니케이션 콘셉은 '카 러브 에스 오일'로서 '차는 에스오일을 사랑한다'라는 슬로건을 강조하였다.
그러고 이에 대한 대답을 '왜 차가 에스오일을 사랑하는가?' , '기름이 좋으니까'라는 징글로 설명하였다. 또한 '100인의 카레이서'가 에스오일을 선택했다는 쉬운 말(잠재적 논리)로 소비자와 Deep Relationship을 불러일으켰다. 실제로 거리에서 에스오일의 포스터 또는 간판을 보면 여성과 어린이들의 입가에서 저절로 '에스오일이니까' 라는 노래가 무의적으로 나오는 것을 볼 수 있다.
다양한 컬러를 사용해서 성공한 CI는 베네통이다. 그들은 문화의 다양성을 패션과 의류로 표현하고 있다. 에스오일 역시 다양한 컬러를 사용하고 있으나, 어떤 종류의 서비스가 있는지 컬러로 설명하지 못할 것이라면 차라리 통일된 색을 쓰는 것이 일관된 브랜드커뮤니케이션을 하는데 도움이 될 것이다.
차승원 그의 이미지는 몸짱이란 키워드를 항상 함께 하고 있다. 따라서 유기농 식품, 헬스, 건강식품 등과 같은 웰빙분야와 코드가 적합한 것으로 나타났다.
그러나, 그의 건강을 너무 오버한 보해 복분자주 TV CF광고는 그의 소변이 벽과 소변기를 구멍나게 하는 과장된 장면으로 보해 복분자주를 가볍게하여 신뢰감을 떨어뜨릴 뿐만 아니라, 그의 과장된 액션이 너무 커 이 광고가 차승원인지 강호동인지를 기억하기 힘들게 만들고 있었다.
광고주는 자사브랜드의 성공을 위해서 스타를 사용하는데, 스타의 오버된 연기와 과장된 스토리는 오히려 자사브랜드를 소비자들의 기억 속에서 사라지게 만드는 원인이 되기도 한다. 김정은 또한 오버된 연기로 CF 속에서 팬들의 기억에 남기도 하지만 그녀가 출연한 TV 광고를 기억하는데는 큰 도움을 주지 못하고 있다.
광고주들은 제품의 속성을 파악하고, 브랜드의 BI를 자연스럽게 설명하는데 있어서 스타의 역할에 대하여 좀 더 체계적이고 분석적으로 연구하여야 할 것이다.
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