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[전문가 기고] ‘고객 인게이지먼트 허브’ 통합을 위한 전략적 계획을 수립하라엘리자베스 골루시오(Elizabeth Golluscio) 가트너 책임 연구원

[컴퓨터월드]

   
▲ 엘리자베스 골루시오(Elizabeth Golluscio) 가트너 책임 연구원

도입

고객경험(CX: Customer experience)은 오늘날 기업과 소비자 간 거래(B2C: Business-to-Consumer)와 기업 간 거래(B2B: Business-to-Business)에서 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있는 분야이다. 따라서 기업의 최고기술담당자(CTO)와 IT 애플리케이션 전문가들은 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)를 단순히 첨단기술 제품이 아니라 비즈니스 전략으로 간주해야 할 것이다. 이러한 전략을 뒷받침하기 위해서는 총체적이고 통합된 애플리케이션 포트폴리오를 갖춰야 한다.

하지만 많은 기업들이 CRM 프로젝트에 대해 일부의 신규 기능과 자동화 공정을 점진적으로 추가하는 기존의 비즈니스 프로세스를 반복하는 접근 방식을 취하고 있다. 실제로 기술적인 고려 사항과 제한 이외에 고객 여정 자체에 대한 총체적인 검토가 이뤄지는 경우는 아주 희박하다. 가트너에 따르면 다양한 기능을 광범위하게 도입하거나 기업 차원의 혁신적인 부서 간 협업을 통해 진행된 CRM 프로젝트는 20% 미만인 것으로 나타났다.

2020년에 이르러 CRM은 기업의 부서간 혁신에 영향을 미칠 수 있는 더 다양한 솔루션을 요구할 전망이다. 이러한 트렌드는 유통, 가전제조업 등 일부 업계에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 이는 비즈니스 목표를 달성하기 위해 서로 다른 부서들이 구조적인 경계를 넘어서 지속적으로 협업하고, 예산 책정방식에 대한 기존 부서의 접근방식을 개선해 자원과 책임을 공유한다는 것을 의미한다.

이에 따라 기업은 채널 및 부서 간 고객 경험을 구현하기 위해 소비자의 목적과 일치하는 조직 구조를 구축할 것이다. 일반적으로 이러한 협업은 마케팅과 영업 부서, 마케팅과 고객 서비스, 영업과 고객 서비스 또는 컨택 센터와 현장 서비스 기관 사이에서 이뤄진다.

고객경험의 디지털 혁신은 기업들이 고객과의 상호작용과 고객 간 상호작용, 그리고 상호작용의 일환으로 더욱 중요해진 ‘사물’과 조직 및 기존 파트너의 경계를 넘어선 생태계 등 해당 업계의 내외부적인 가치 사슬에 대해 재고하도록 만들 것이다.

이로 인해 기업의 CRM 애플리케이션 설계 원칙이 바뀌게 될 것이다. 또한, 고객 여정 중심의 프로세스 설계, 다중 채널 경험 관리, 데이터 및 프로세스가 조직적 한계를 극복하도록 도와주는 프로세스 조정(orchestration), 그리고 최종 고객 여정을 분석하기 위해 상호 작용 및 트랜잭션 데이터베이스의 중앙 집권화 혹은 통합에 보다 집중할 것이다.

계속해서 진화하는 고객 인게이지먼트 허브(CEH)를 구축하는 것은 속도계층적인(Pace-Layered) CRM 애플리케이션 포트폴리오를 통해 전사적인 관점의 고객 여정을 구현할 수 있도록 한다. 여기에는 최적의 고객 여정에 대한 정밀한 관점과, 이를 개발하기 위한 부서 간의 긴밀한 협력이 요구된다.

이처럼 CTO는 ‘복합 시스템(SoS: System of Systems)’을 지원하는 통합 전략을 수립하기 위해 전략적으로 접근해야 한다. 기업은 포트폴리오를 향상시킬 수 있는 유연성과 오늘날 CEH 지원 애플리케이션 포트폴리오를 통합해 고객의 만족도와 인게이지먼트, 브랜드 충성도를 증가시킴으로써 경쟁 우위를 확보할 수 있다.


분석

“기업에서 사용하는 CRM 관련 애플리케이션의 복잡하면서도 변화하는 상호 의존성을 고려하라.”

대부분의 기업에서 CRM 비즈니스 전략을 지원하기 위해 온프레미스(on-premise) 및 클라우드 기반 애플리케이션을 도입하고 있다. CRM 소프트웨어는 계속해서 세분화되고 있지만 크게 5가지로 나눠진 기능 영역과 관련이 있다.(그림 1 참조)

   
▲ <그림 1> CRM 관련 기능 영역, 출처: 가트너 (2016년 6월)

2020년까지 대다수의 기업이 느슨하게 결합된(loosely coupled) 클라우드 및 온프레미스 애플리케이션으로 구성된 하이브리드 CRM 설계 방식을 도입하게 될 전망이다. 일부 CRM 기능은 온프레미스 환경에서 유지될 것으로 보이지만, 점차 다양한 기능을 갖춘 도메인 전반에 걸쳐 클라우드 서비스를 구축하는 방향으로 옮겨가게 될 것이다. 그리고 이러한 기능들은 다른 애플리케이션들과 느슨하게 결합될 것으로 보인다.

각 조직의 CRM 온프레미스의 ‘핵심’은 긴밀한 통합이 중요한 범용화된 기록 시스템(system-of-record) 프로세스에 집중하도록 그 범위가 축소될 것이다. 2016년에는 모든 CRM 도메인에서 클라우드 애플리케이션을 이용할 수 있음에도 불구하고, 모든 CRM 포트폴리오를 클라우드로 완전히 이전하는 것을 고려하는 기업들은 아직 모든 부문에서 충분히 성숙하진 못할 것이다. 또한, 많은 기업들이 자사의 CRM을 최대한 활용하고 이미 지출된 막대한 투자에 대한 ROI를 극대화하고자 클라우드 서비스 이전 작업을 서두르지 않고 있다.

이제는 영업부문(LOB: Line of Business) 임원들도 CRM 애플리케이션에 대한 신규 서브스크립션을 평가 및 구매하고 있기 때문에 CTO 및 IT 애플리케이션 담당자들은 잠재적으로 중복될 수 있는 복잡하면서 지속적으로 변화하는 요소 및 기능들을 반드시 고려해야 한다. 특히, CRM 관련 온프레미스 및 클라우드 기반 데이터 저장소에 중복되는 잠재적 고객 및 고객 관련 인구 통계가 포함돼 있는 경우를 종종 목격할 수 있다.

가트너는 CRM 소프트웨어와 관련된 100여 가지의 하위 범주를 추적하고 있기 때문에 CRM 매직 쿼드런트를 한 가지만 선정하지 않고 있으며, 하위 범주 중에서 가장 중요한 부문을 조사하기 위해 다양한 매직 쿼드런트들을 개발했다. 가령 영업 업무를 지원하는 소프트웨어 카테고리는 크고 작은 하위 영역들을 다수 포함한다.(그림 2 참조)

   
▲ <그림 2> 세일즈 관련 소프트웨어 하위 영역, 출처: 가트너 (2016년 6월)

이와 같이 CEH 구축 전략을 수립하기 위한 첫 단계는 아래와 같다.

■ 주요 업무 영역에서 사용되는 소프트웨어 애플리케이션에 대한 인벤토리 작성
■ 이러한 소프트웨어 애플리케이션 간의 상호 의존성 및/또는 중복 여부 파악
■ CEH의 기반을 형성하는데 ‘구심점’이 될 애플리케이션 선정

기존의 지점 간 통합은 통합 초기에 계획한 통합 범위에 대한 증거를 제시해야 한다. 이들은 문서로 작성돼 증가하는 유지 보수 업무를 항목별로 표시하고, 비즈니스 케이스를 개발해 조정된 통합 접근 방식으로 나아갈 수 있도록 해야 한다. 또한, 확인되고 단편화된 툴과 기술들에 대한 지속적 가치를 평가하고 가능한 포트폴리오에서 제거해야 한다.

“전반적 통합 ‘관점’을 적용해 지속적으로 발전하는 CEH 대한 비전을 구상하라.”

전반적(pervasive) 통합은 디지털 비즈니스 혁신을 지원하기 위해 요구되며 폭발적으로 증가하고 있는 통합 시나리오 조합을 다룬다. 이는 다음과 같은 요소들이 증가하는 것을 처리할 수 있는 역량을 지칭한다.

1. 온프레미스, 클라우드, 모바일 및 사물인터넷(IoT) 엔드포인트
2. 데이터, 프로세스, 애플리케이션 및 B2B 통합을 비롯한 패턴
3. 클라우드 및 하이브리드를 포함한 구축 모델
4. 전문가, 임시 및 일반 통합자 등을 비롯한 사용자 구성(그림 3 참조)

이를 통해 기업은 안정성과 효율성에 초점을 둔 ‘전통적 IT’와 빠른 변화, 적기 출시 등에 중점을 두는 ‘실험적이고 신속한 IT’라는 두 방법론을 병행하는 이원적 IT(bimodal IT)를 지원해 자사의 기술 전략을 현대화하고, 디지털 비즈니스 기회를 통해 수익을 창출할 수 있도록 해야 한다.

   
▲ <그림 3> 전반적 통합 시나리오, 출처: 가트너 (2016년 6월)

CEH 지원 애플리케이션의 방대한 다양성과 신규 디지털 채널 구축을 위해 CRM 비즈니스 전략에 적용된 급격한 변화를 감안할 때, CTO는 계속해서 발전하는 CEH를 위한 체계적, 적응형 통합 접근 방식을 포괄하는 전략을 개발해야 한다. CEH를 위한 전략을 구축할 때 가장 먼저 고려해야 할 사항은 SoS 관점을 포함하는 것이다.

CEH 구축의 시작점은 ‘구심점’ 역할을 하는 CRM 애플리케이션이 되겠지만, 조직에 따라 달라질 수 있다. 시장 진출(GTM: go-to-market) 전략에 주로 직접 영업 모델을 사용하는 산업장비 제조업체에게 CRM의 구심점은 영업 자동화와 고객 서비스 시스템이다. 이와 대조적으로 전자 상거래를 기본 GTM 전략으로 삼고 있는 온라인 유통 업체에게는 전자 상거래 플랫폼이 구심점 역할을 한다.

위에서 언급한 두 가지 예시와 같이 계속해서 변화하고 확장하는 속성을 지닌 CEH는 해당 브랜드를 통해 고객 여정을 향상시키기 위해 도입된 업스트림 및 다운스트림 CRM 시스템을 통합할 수 있는 유연성을 요구한다. 전자는 현장 서비스 데이터를 추가하는 것이고, 후자는 시간이 지나면서 디지털 마케팅과 고객 충성도 마케팅 애플리케이션 및 데이터를 추가하는 것을 말한다.

전반적 통합과 관련해 고려해야 할 사항들은 엔터프라이즈 업무 영역 내에서 사용되는 CRM 애플리케이션을 각각의 하위 범주를 지원하기 위한 요구 사항에 맞춰 나타낼 수 있다. 영업 자동화 툴은 기업의 온프레미스와 클라우드 호스팅 애플리케이션을 포괄할 수 있으며, 이로 인해 영업 담당자들의 모바일 애플리케이션과 통합을 요구할 수 있다. 대부분의 마케팅 기술은 클라우드로 호스팅되거나 영업 부문 IT 직원들이 지원하며, 마케팅 담당자들이 최소한 일부 플로우에 대한 통합 작업을 자체적으로 실행할 가능성도 있다.(표 1 참조)

   
 
자체적으로 일부 통합 작업을 실행하기 위해서는 새로운 통합 구성원들을 위한 요구 사항에 초점을 맞춰야한다. 모든 통합 작업을 실행하기 위해 통합 전문가를 데려올 필요가 더 이상 없다. 하지만 통합 역량 센터는 임무 수행에 필수적이면서 체계적인 통합 워크로드를 유지하고, 통합 전략 기획과 기술 평가 및 활성화를 담당하는 부서 역할을 맡게 될 수 있다. 임시 통합자(LOB IT 또는 애플리케이션 개발 담당자)와 일반 통합자(현업 부서 사용자)들이 일부 통합 작업을 스스로 진행할 수 있도록 적절한 툴을 제공해야 한다.

“모든 엔드포인트 및 공급 모델 전반에 걸친 고객 데이터 무결성 및 동기화를 지원하기 위해 필수적인 통합 기능을 파악하라.”

CEH는 기업 전반을 연결하는 방대한 디지털 비즈니스 데이터 플로우를 뒷받침하는 기술에 대한 기본 지원을 필요로 할 것이다. 이 데이터는 다양한 실시간 프로세스와 다중 엔터프라이즈 경영, IoT 애플리케이션 및 소셜 데이터 공급 등 많은 핵심 기반 기술들에 의해 생성되고 이에 의해 요구되고 있다.

CTO와 IT 애플리케이션 담당자는 CEH를 구성하는 애플리케이션 통합을 위해 ‘API 우선’ 통합 전략을 구축하고, 계속해서 증가하는 엔드포인트와 공급 모델 전반에 걸쳐 고객 데이터 무결성과 동기화를 지원해야 한다. 이를 위해선 기업의 통합 역량에 대한 평가 및 현대화가 요구되며, 여기에는 사람, 프로세스 및 기술 등이 모두 포함돼야 한다.

신규 디지털 채널 개척 및 비즈니스 모델 진화와 더불어, 점점 더 전 세계로 확장돼 가는 온라인 시장을 선점하기 위한 변화의 속도를 고려할 때, 혁신적이면서 새롭고 차별화된 시스템 통합이 신속하게 진행돼야 CEH가 전략적인 경쟁 가치를 유지 및 제공할 수 있다. 체계적인 통합 접근 방식과 함께 기업 서비스형 버스(ESB: Enterprise Service Bus)와 같은 엔터프라이즈급 툴을 활용하는 통합 전문가들이 CEH에 신규 시스템을 도입하는 프로세스를 방해해선 안 된다.

비즈니스 사용자로 알려진 일반 통합자 이외에 애플리케이션 개발을 주로 담당하는 임시 통합자들을 위해 적응형 통합 접근 방식과 셀프 서비스 기능에 초점을 맞춰야한다. 예를 들면 최전방 디지털 마케팅 담당자들은 통합 전문가나 장기적인 프로젝트가 없어도 신규 소셜 미디어 채널이나 캠페인을 광고 및 후속 마케팅 워크플로우에 통합할 수 있어야 한다. DIY(Do It Yourself) 사용자 통합에 이러한 접근 방식을 취하는 것은 빠른 속도로 진행되는 디지털 프로젝트와 혁신이 계속해서 일어나도록 한다.

통합 전문가를 넘어 새로운 통합 구성원을 추가하는 것은 적응형 통합 플로우 개발을 지원하는 신규 프로세스뿐 아니라 새로운 도구 활용을 요구한다. 이를 통해 가치 창출에 소요되는 시간과 안전 위협 요소 및 기타 요인을 바탕으로 적합한 인력과 툴을 통해 최적의 통합 작업을 지원하게 된다. 이에 해당하는 사례는 다음과 같다.

■ 임무 필수적인 시스템에서 개발된 공유 서비스는 일반적으로 추출, 변환, 적재(ETL: Extraction, Transforming, Loading) 또는 다른 애플리케이션들을 통합해 데이터의 원활한 연동을 실현하는 기술인 ESB 툴과 체계적인 접근 방식을 사용하는 통합 전문가에 의해 실행된다.
■ 포인트 투 포인트 통합은 적응형 접근 방식과 OSS 통합 프레임워크를 사용하면서 ‘임시 통합자’의 역할을 담당하는 애플리케이션 개발 팀원의 경우에만 가능하다.
■ 스프레드시트 또는 문서 내 특정 소셜 미디어 멘션을 추적해야 하는 일반 통합자에 의해 서비스형 통합 소프트웨어(iSaaS: integration Software as a Service) 툴 내에서 단순화된 ‘방식’이 활용 가능하다.

애플리케이션 통합의 기본 패턴 세 가지는 다음과 같다.

■ 데이터 일관성: 독립 애플리케이션들은 일관된 사실 관계를 파악한다.
■ 다단계 프로세스: 독립 애플리케이션들은 여러 단계의 비즈니스 프로세스를 구현한다.
■ 복합 애플리케이션: 하나의 업무 기능을 구현(1단계)하고 정보 아키텍처 내에서 동 기종 구성 요소들을 보유한 소프트웨어 어셈블리.

세 가지 주요 통합 패턴은 조직화된 CEH를 구성하는 인터페이스를 구현할 때 활용될 가능성이 높다. 데이터 일관성은 서로 다른 CRM 지원 애플리케이션에 걸쳐 존재하는 고객 데이터를 동기화하기 위한 핵심적인 패턴이 돼 애플리케이션 업체들이 제공하는 개방형 응용프로그램 인터페이스(API)를 활용하게 될 것이다. 또한, API 서비스를 기존 패키지 및/또는 레거시 애플리케이션에 추가하는 것은 그물망 앱과 서비스 설계(MASA: Mesh Apps and Services Architecture)를 현대화하기 위해서 점차 중요해질 전망이다.

서로 다른 CEH 애플리케이션에 분산된 데이터를 공유 및 동기화하기 위해서는 필수적인 데이터 일관성을 제공할 수 있는 유연한 방식을 요구한다. 흔히 고객 마스터 데이터는 온프레미스 및 클라우드 내의 다양한 CEH를 지원하는 애플리케이션에 탑재될 것으로 전망된다. 이에 따라 기업은 독립적으로 설계된 데이터 구조를 활용해 데이터 자산을 정화 및 동기화할 수 있어야 한다. 데이터 소스에 따라 상호 작용의 가변 속도를 최적화하거나 사용 중인 프로세스 및 애플리케이션을 통한 실시간 데이터 제공, 서비스 인터페이스 또는 메시지 큐로 데이터 결합과 같이 여러 가지 데이터 통합 접근 방식을 혼용해야 할 것이다.

계속해서 발전하는 CEH에 대한 통합 요구 사항을 충분히 지원하기 위해선 하이브리드 통합 플랫폼(HIP: Hybrid Integration Platform)이 필요할 수 있다. 이는 일반적으로 온프레미스 통합 기술, 클라우드 기반 통합 기능 및 API 관리 기능 등을 결합해 구성된다. 이러한 독자적인 기술들은 종종 서로 다른 업체들로부터 제공된다.

대부분의 기업들은 온프레미스 애플리케이션 통합 제품군이나 서비스형 엔터프라이즈 통합 플랫폼 가운데 어떠한 플랫폼도 자사의 향후 통합 활용 사례를 처리할 수 없다는 사실을 인지하고 있다. API 관리 계층과 함께 서로 다른 업체가 제공하는 두 가지 유형의 기술을 결합한 결과, 대부분 HIP를 위한 기본 구성 요소가 됐다. 생태계 및 파트너 통합을 위해 특정 데이터 통합 툴이나 B2B 게이트웨이 소프트웨어와 같은 통합 기술이 추가적으로 필요로 할 수도 있다.

사례 연구

미국 콜로라도 주는 500만 명이 넘는 시민들에게 정부 서비스를 제공하기 위해 연방 정부가 제공하는 시스템이 아니라 주에서 자체적으로 의료 보험 시장을 구축한, 미국의 건강보험법인 의료 개혁법(ACA: Affordable Care Act)을 준수하는 17개 주 중 하나이다. 또한, 콜로라도 주는 저소득층 의료 보장 제도인 메디케이드(Medicaid)의 적용 범위를 확대했는데, 2013년 10월 1일부터 발효된 확대 보험 혜택을 시민들이 실질적으로 이용할 수 있도록 불과 6개월 동안 새로운 자격 심사 신청서를 구상해야 했다.

여기서 최우선 과제는 두 배 가까이 증가한 보험 급여 신청서를 처리하기 위해 추가적인 인력 증원 없이 원활하고 실시간에 가까운 현대적인 서비스 경험을 시민들에게 제공하는 것이었다. 이를 위해 향후 세일즈포스(SalesForce)의 ‘포스(Force)’ 플랫폼으로 전환되는 보험 급여 관리 체제와 콜로라도 프로그램 자격 및 애플리케이션 키트(PEAK: Program Eligibility and Application Kit)를 사회보장국과 연방 정부가 일부 소유한 기타 체계와 기타 주/자치주 시스템과 통합하는 것을 의미했다.

해당 통합 작업은 각기 다른 형태의 시민 데이터를 보유한 7가지 주요 시스템과 20개의 소규모 시스템을 포함했다. 콜로라도 주는 PEAK를 현대화하기 위해 하이브리드 통합 기능을 뮬소프트(MuleSoft)의 ‘애니포인트 플랫폼(Anypoint Platform)’과 통합했다. PEAK는 어떠한 개인 식별 정보(PII)도 세일즈포스 기록에 남기지 않으므로 클라우드 및 온프레미스 통합 플로우를 활용해 즉시 사용 가능한 커넥터 및 커스텀 코딩을 이용, 해당 27개 시스템으로부터 추출한 시민 및 자격 데이터를 포함한다. 시민들에 대한 가상의 연합 ‘골든 레코드(golden record)’로 빅데이터 스택을 구축하는 것이 다음 단계이다.

콜로라도 주는 우편이나 인터넷, 모바일, 전화, 이메일 및 소셜 미디어 등을 비롯해 시민들에게 서비스를 제공하기 위해 다양한 커뮤니케이션 채널을 운영했고, 콜로라도 주 정부는 모든 서비스의 운영 효율성을 강화하는 것을 목표로 삼았다. 마이클 브라운(Michael Brown) CTO 대리인은 모든 메디케이드 신청서 가운데 70% 정도가 단일 세션에서 처리되고, 시민들은 실시간으로 자격 여부를 확인할 수 있을 뿐만 아니라 별도의 인력 증원 없이 처리할 수 있는 신청서의 수가 2배로 증가했기 때문에, 이로 인해 해당 프로젝트를 시행한 1차 단계에서 직원들의 근무 시간을 기준으로 500만 달러를 절감한 것으로 추정했다.

주 정부의 장기적인 목표는 내재적 시민 인게이지먼트 플랫폼을 확장해 주(State)에서 지원하는 모든 서비스 전반에 걸쳐 원활한 시민 경험을 구현하는 것이다. 이와 같은 CEH 형태의 SoS는 PEAK를 중심으로 핵심 애플리케이션으로 활용하며, 향후 개선을 통해 주차료 지불이나 운전 면허증 갱신 등 더욱 다양한 대민 서비스를 지원하게 될 전망이다.

마이클 브라운은 “클라우드, 모바일 및 API 우선 기술 접근 방식을 토대로 시민들의 서비스 경험을 향상시키기 위한 기회를 지속적으로 모색하고 창출해 나갈 것”이라고 밝혔다.
 

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