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고객이해를 통한 고객확보 및 유지CRM은 비즈니스 프로세스를 고객중심으로 변화해 가는 혁신과정

▲ 노철균 rck0712@lginsure.com LG화재 CRM 팀장으로 재직 중이다. 2000년부터 2001년까지 LG화재 EDW 프로젝트를 진행했으며 KPI, ALM, 우량고객 Scoring, Data Mining, 고객이탈분석 및 예측, CMS, SFA 등 다양한 프로젝트를 수행했다.





손해보험사의 CRM

보험업계는 오랜 기간에 걸쳐 상품내용(보장내용)과 가격(보험료)이 규제되어 왔기 때문에 고객들은 어느 보험회사에 가입해도 똑같다는 생각을 가져왔다. 보험회사의 입장에서는 고객의 요구나 만족을 중요시 여기는 대신에 고객의 접촉빈도를 높이는 데에만 신경을 써왔고, 따라서 영업사원(설계사 및 대리점) 수를 확대하는 경쟁에만 매달려 왔다. 그리고 별다른 마케팅 전략 없이도 고도의 경제성장과 정부의 보호정책 아래 거의 모든 보험회사들은 충분한 수익의 기회를 누려왔다. 이러한 배경에서 보험회사들은 고객에 기반한 상품개발과 마케팅의 필요를 느끼지 않았으며, 적극적으로 이 영역에 투자하려는 의지와 노력이 작용하지 않았다. 그러나 점차적으로 보험시장 환경과 고객의 성향은 변하고 있으며, 고객별 특성이 반영된 통합 금융서비스를 요구하는 계층이 늘어나고 있다. 이러한 변화의 과정 속에서 고객을 제대로 안다는 것은 하나의 경쟁력이 되었고, 고객관계관리(CRM)는 점점 더 보험회사에서 중요한 업무영역으로 자리잡아가고 있다.

고객의 얼굴이 보이지 않는다

보험업은 지금까지 가장 깊게 고객과 관계를 유지해온 업종으로 인식되어 왔다. 영업사원에 의해 각 가정과 직장을 방문하여 판매활동을 하고 있으며, 질 좋은 개인정보를 신속하고 방대하게 파악하고 있다. 다른 업계에서 보면 보험업계는 이러한 개인정보를 잘 활용하여 고객과의 깊은 결합을 통한 다양한 마케팅 활동을 벌이고 있을 것이라 생각을 할 수 있지만 사실상 보험회사 마케팅 담당자들은 "고객의 얼굴이 보이지 않는다"라는 고민을 하고 있다. 실제로 고객은 보험회사에게 많은 정보를 주고 있지만 보험회사는 고객의 정보를 수집하고 이를 또 활용하지 못한다는 것이다. 이는 보험회사의 거의 모든 영업활동이 영업사원을 통해서 이루어지고 있기 때문이다.

여기에는 반드시 해결해야 하는 중요한 문제가 하나 있다. 그것은 고객의 정보가 누구의 소유이냐 하는 것이다. 지금까지 고객의 세세한 정보를 담당 영업사원의 개인 소유처럼 활용되어 왔으며 궁극적으로 개인의 영업자산이기 때문에 이를 공개하거나 이전해 주기를 꺼려했다. 그들은 자신을 통해 보험에 가입한 고객들은 자신만의 고객이라고 생각하고 자신이 향후에 다른 보험회사로 이동했을 경우에도 이 고객들도 역시 같이 이동한다고 생각한다는 것이다. 이러한 보험회사의 특징들 때문에 고객DB를 구축하고 이를 마케팅으로 활용해야 한다는 주장이 오랫동안 제기되고 있음에도 불구하고, 이를 제대로 실행시키지 못하고 있는 것이다.

보험업의 변화와 CRM의 중요성

앞서 언급한 보험회사의 문제점 때문에 지금까지는 고객의 정보를 수집하고 활용하는 일을 제대로 진행하지 못하였으나 이제는 더 이상 미룰 수 없는 환경에 처하게 되었다.
첫 번째 이유는 보험시장이 점점 포화상태로 가고 있다는 것이다. 특히 자동차 보험을 중심으로 하는 손해보험시장은 1990년대 후반기에 들어 눈에 띄게 성장이 저하되고 있는데, 이는 손해보험시장이 포화상태에 근접하고 있다는 것을 나타낸다.

둘째로 정부의 규제완화와 새로운 경쟁상대의 등장은 더욱 심각한 문제이다. 은행, 보험회사, 투신사 등 금융기관들의 업무영역에 대한 규제가 완화되면서 보험회사는 은행 등의 여타 금융기관과도 치열한 경쟁을 벌이지 않을 수 없게 되었을 뿐만 아니라, 최근 보험시장에는 보험료 자유화, 신규 보험회사의 진입, TM, DM, 인터넷, 방카슈랑스 같은 신채널 등장, 소비자 주권 강화와 같은 변화가 일고 있는 것이다.
이러한 보험업을 둘러싸고 있는 환경의 변화는 보험회사에 여러 가지 변화를 요구하고 있다. 우선 보험회사는 고객 지향적이고 통합적인 고객 데이터를 수집해서 분석함으로써 자사 고객을 정확히 이해하고 있어야 한다. 또, 분석된 데이터를 통해 마케팅 전개 대상 고객을 일정 범위로 축소하고 이 고객에 대해 세심한 배려를 함으로써 고객이 보험회사에 창출할 수 있는 생애 가치를 극대화해야 한다. 즉, CRM 활동을 해야 한다는 것이다.

이러한 배경아래 5~6년 전부터 대부분의 보험회사들은 다양한 CRM 프로젝트를 시행해 왔고, 현재는 대부분의 회사들이 자체적인 CRM팀을 운영하면서 적극적인 노력을 쏟고 있다. 개별 회사마다 다소 많은 차이를 보이고 있지만 각 회사들은 각자의 회사환경에 맞는 CRM을 발전시켜 왔다고 말할 수 있다. LG화재도 2000년 DW 프로젝트를 시작으로 하여 CRM과 관련된 다양한 프로젝트 및 파일럿 테스트 작업을 수행해 왔으며 2001년부터는 CRM팀을 운영하면서 본격적인 CRM 업무를 하게 되었다.


▲ <그림 1> CRM의 필요성 증가






고객데이터 수집 및 인프라 강화를 통해 CRM 활동 기반 마련

LG화재는 본격적인 CRM 활동에 앞서 고객데이터베이스 및 전사의 정보 인프라 기반 마련을 위한 전사적 데이터웨어하우스(Ent erprise Date Warehouse : EDW)를 1999년부터 2년 동안 구축했다. 당시 LG화재는 어느 회사에도 뒤지지 않는 기간계 시스템을 가지고 있었다. 자동차 보험, 장기보험, 일반보험, 융자, 보상, 영업관리 및 지원 등 각 업무 부서들은 자신들의 업무에 맞는 기간계 시스템을 발전시켜왔고, 기존의 업무를 진행시키는 데 아무런 어려움이 없었다. 그러나 서로의 시스템은 각 업무부서 단위로 개별적으로 개발되어 시스템간의 통합이 되어 있지 않았고, 고객을 다양한 관점에서 분석하고 평가해야 하는 CRM 업무를 진행하기에는 많은 문제점이 있었다. 이러한 여러 가지 문제점들을 해결하기 위해 DW 및 고객 CRM 마트 구축을 시작했으며, 그와 동시에 활용 애플리케이션을 개발하여 순차적으로 오픈하였다.

DW 및 CRM 마트의 구축과 함께 LG화재는 다양한 CRM 모듈 개발을 통한 파일럿 테스트를 진행해 왔다. 우량고객 등급산출과 이를 활용한 추가, 연계판매 모듈 개발, 데이터 마이닝 프로젝트를 통한 자동차 보험 만기 갱신예측모형 개발 및 시스템 개발, 고객 세그먼트를 활용한 캠페인 수행 등의 작업을 수행하였다.
여러 가지 CRM 모듈을 적용시켜 보면서 가장 시급한 문제로 떠오른 것은 고객정보의 질(Quality)이었다. 아무리 좋은 CRM 모듈과 고객 스코어링 모델을 개발하여도 고객의 주소나 전화번호가 정확하지 않다면 고객과의 접촉을 시도할 수 없다. 보험회사의 고객정보 정확도는 다른 유통업이나 카드회사들 보다 많이 떨어진다. 이는 앞에서도 언급했듯이 보험회사는 회사가 고객과 직접 접촉하지 않고 영업사원과 대리점을 통해서 할 뿐 아니라, 고객이 보험회사에 접촉하여 자신의 정보를 알려주는 때는 사고발생시 외에는 거의 없기 때문이다.

LG화재는 DW 구축 후에 당사 고객정보의 심각성을 깨닫고 2002년부터 고객정보의 수집 및 정비작업에 힘을 쓰고 있다. 보험회사가 고객정보를 수집하는 방법에는 3가지 정도가 있다. 첫 번째 가장 효율적이고 가장 유용한 정보를 수집할 수 있는 루트는 영엽현장에서 수집하는 방법이다. 직접 고객과 접촉하고 가장 생생한 고객 정보를 갖고 있는 것은 영업현장임이 틀림없으나 이러한 정보들은 수집하기가 무척 어렵다. 보험회사는 우선 영업현장에 산재해 있는 고객의 정보들을 어떻게 회사전체의 단일한 체계로 관리되거나 공유할 수 있는지를 고민해야 한다. 이를 위해서 LG화재는 2003년에 SFA 시스템을 통해 고객의 정보 중 필수항목을 확장하였으며 손쉽게 입력할 수 있는 시스템 환경을 갖추었다.

시스템 뿐 아니라 고객의 정확한 정보를 입력한 영업사원들에게는 또 다른 유용한 고객 정보를 회사차원에서 알려주거나 다양한 장점을 제공하여 영업사원들이 자연스러운 고객정보의 입력을 유도해야 한다.
두 번째 방법으로는 보험회사가 스스로 수집하는 방법이다. 예를 들면, 고객만족도 조사 등 조사를 이용하는 것은 좋은 고객 커뮤니케이션 방법이다. 최근에 많이 사용하는 방법으로는 콜센터와 인터넷을 통하여 회사가 고객과 직접 접촉을 시도하고 있으며, 고객의 문의와 불만, 보상, 보험금 지불 청구 등도 중요한 고객 정보 수집의 기회가 된다.

세 번째 방법은 이미 고객 기반을 갖고 있는 타 업종과의 제휴를 통해 고객의 정보를 수집하는 것이나 이 세 번째 방법은 현재 여러 법률적인 문제로 다소 한계가 있다.
다른 업종과 달리 보험회사에서 특별히 더 요구되는 정보는 고객의 '세대(household)정보'이다. 그러나 요구가 높음에도 불구하고 이 정보는 수집하기가 좀처럼 쉽지 않다. LG화재도 2003년부터 다양한 방법을 이용하여 고객의 세대정보를 구축하려 하고 있으며 이를 단시간 내에 완성을 목적으로 하지 않고 단계적으로 현장의 의식개혁과 업무프로세스 개선, 계약관리 시스템 변경 등의 작업을 진행하고 있다.


▲ <그림 2> LG화재 DW 아키텍처






내부고객 관리강화, 영업사원도 CRM의 대상

LG화재의 CRM 전략의 가장 중심이 되는 것은 외부고객 뿐 아니라 내부고객, 즉 직원과 영업가족, 대리점도 고객으로 인식하고 다양한 방법으로 그들에 대한 관리를 철저히 하는 것이다. <그림 3>에서 보듯이 LG화재는 CRM 활동을 Macro와 Micro의 2가지 관점에서 추진하고 있다. 현재까지는 단기적으로 고객 접점 중심의 Micro CRM에 우선순위를 두어 진행하여 왔지만, 향후 Macro CRM 중심의 종합적 고객관리로의 확장을 통해 수익 극대화를 목표로 하여 시도하고 있다.

지금까지 당사는 우량고객과 추천상품 모듈을 중심으로 한 CRM 마트와 현장 애플리케이션 시스템이 가장 우선적으로 구축되어 2001년 오픈되어 운영하고 있는 상태이고, 2001년 2월부터 자동차 보험 갱신관리를 위한 데이터마이닝 프로젝트를 수행하여 현재까지 활용 중에 있다.

2003년에는 영업사원들이 현장에서 사용할 수 있는 영업자동화 시스템(SFA: Sales Forces Automation)을 구축하였다. 영업자동화 시스템은 기존에 영업사원들이 계약 및 고객관리 활동을 위해 사용해 오던 운영계 시스템을 영업사원의 입장에서 언제 어디서나 사용할 수 있도록 고객중심(Customer Centric) 및 활동 프로세스 중심의 웹 시스템으로 구현하였으며 기존의 기간계 시스템에는 없었던 다양한 고객관리 모듈을 개발하여 제공해 주고 있다. 이 시스템을 통하여 LG화재는 고객관리를 효과적으로 할 수 있을 뿐 아니라 영업사원들에 대한 지원 및 관리도 효율적으로 할 수 있는 기반을 가지게 되었다.

보험회사가 영업사원들을 내부고객으로 인정하여 다양한 CRM 활동을 통해 회사전체의 수익성을 올리기 위해서는 가장 먼저 해결해야 하는 것은 바로 채널간 이해 관계이다. 보험회사는 최근 다양한 채널을 활용하여 영업활동을 해왔다.

가장 대표적인 것이 인터넷과 콜센터, 그리고 DM 등이다. 이러한 채널들을 통한 영업활동은 기존의 영업사원들에게 회사가 본인들의 고객을 빼앗아 가고 있다고 생각하게 되었으며 이러한 생각들로 인해 영업사원들은 회사에 대해 불신하기 시작하고 고객의 중요한 정보들을 더더욱 회사에 제공하지 않게 되었다. 회사는 이러한 문제를 전사적인 차원의 문제로 인식하여 다양한 채널들을 더 효과적인 방법으로 활용하는 전략을 세워야 채널 별로 수집되는 고객의 정보를 공유하여 서로에게 이익을 줄 수 있을 것이다. 채널간 이해관계를 해결하는 효과적인 방법의 하나로 서비스 채널과 영업채널을 분리하여 운영하는 방법이 있으나 이를 시행하기에는 앞서서 해결해야 할 문제들이 많이 남아 있다.

보험 CRM의 기본이 되는 이벤트 시기정보

보험은 소비자에게 매우 가까운 존재임에도 불구하고 일반 소비재와 크게 다른 것은 요구가 고객 쪽에서 나타나기 어렵다는 점이다. 이는 보험이 질병이라든가 부상, 사망, 사고 같이 일상생활에서 거의 생각하지 않는 일과 관련되어 있기 때문이다.

그러나 일반 소비자들이 때로는 보험에 관심을 가질 때가 있는데 그것은 살아가면서 무언가 인생의 변화가 있을 때이다. 예를 들면, 결혼을 했거나 아이를 가졌을 때, 차를 구입했을 때, 집을 샀을 때, 자녀가 학교에 입학하였을 때 등이 있다. 이런 시기를 놓치지 않고 보험회사가 적극적인 활동을 통해 고객들의 요구를 끌어내어 계약으로 연결하는 것이 필요하다. 지금 현재 대부분의 손해보험회사에서 활용하고 있는 이벤트 정보는 아마도 "고객의 자동차 보험 만기 도래"일 것이다.


▲ <그림 3> LG화재 CRM 전략 방향






자동차 보험은 1년에 한번씩 갱신을 해야 하므로 이는 고객이 필수적으로 1년에 한번씩 발생시키는 이벤트 정보일 수밖에 없다. 또한 이러한 이벤트 정보가 발생하였을 때 얼마나 신속하게 접촉할 수 있는가도 중요하다. 지금까지 보험회사는 이러한 시기가 발생하였을 때 이 시기를 놓치지 말고 부지런히 고객과 접촉하도록 하였다. 그러나 고객과의 접촉시기가 중요한 이벤트에 대해 가장 비용이 많이 들고 신속성이 떨어지는 영업사원에게만 의존하는 것이 아니라 신속하고 비용이 적게 드는 인터넷, DM, 콜센터를 활용하는 것도 좋은 방법이다.


▲ <그림 4> 다양한 채널의 분류






이벤트라는 것의 정의는 회사마다 다를 수 있다. 앞에서 예를 들었던 생애 이벤트들은 정말 중요한 이벤트가 될 수 있다. 그러나 이러한 이벤트들은 발생빈도가 너무 낮고 그 적절한 시기 정보를 획득하기가 어렵다.
고객과의 잦은 접촉을 위해서는 고객이 발생시킨 모든 행위를 이벤트로 정의하는 것이 효율적일 것이다. 예를 들면, 고객이 콜센터에 전화를 했다든지, 인터넷을 방문했다든지 하는 것들은 고객이 무언가 보험에 대한 니즈를 갖게 되었다는 것이고 이는 충분히 고객이 발생시킨 이벤트가 될 수 있다.

LG화재는 SFA 시스템의 컨텐츠로 이벤트 CRM 시스템을 탑재했다. LG화재에서는 영업활동에 도움을 줄 수 있는 고객의 이벤트를 약 50여개 정의하였으며 그러한 이벤트들이 발생할 때 마다 영업가족들에게 적절한 시점에 적절한 방법으로 알려주도록 하였다. 이러한 정보들을 이용하여 영업가족들은 개인적인 차이는 있겠지만 영업의 효율성이 높아질 것이며 회사에 대한 신뢰도 생기게 될 것이다.

가끔 받는 질문 중에 가장 난감한 질문은 "LG화재는 CRM을 구축하였나요?"라는 질문이다. CRM업무를 해본 사람이라면 이러한 질문이 얼마나 대답하기 곤란한 질문이라는 것을 잘 알 것이다. 그럼에도 불구하고 이러한 질문을 많이 받게 된다. 일부 사람들이 CRM은 한번 구축하면 끝나는 프로젝트성 업무라고 생각하고 있는 것이다. 이는 처음 CRM이 시작되었던 당시 IT 및 DW 프로젝트처럼 CRM시스템을 구축하는 프로젝트 성 업무로 시작되었기 때문이다.

CRM은 ROI가 아닌 KPI 관점에서 접근

이러한 이유로 많은 돈을 들여 CRM을 구축하고 나면 바로 큰 성과를 내리라는 기대를 하게 된 것이고 실제로 그러지 못하였기 때문에 CRM에 대한 회의론이 나타나기 시작하게 되었다. 이러한 부분들로 인해 CRM의 성과를 ROI 관점에서 평가하려는 경향이 나타난다. 그러나 CRM은 단 한번 구축하고 끝나는 1회성 업무가 아니라 회사 내의 비즈니스 프로세스를 고객 중심으로 변화해 가는 일련의 혁신과정이라고 할 수 있다.
고객중심의(Customer centric) 비즈니스 프로세스를 구현함으로써 기업의 수익을 나타내는 결과 지표가 개선되는 모습을 보여주는 것이 진정한 CRM의 성과가 아닌가 한다. 하지만 이러한 수익성 지표도 결과지표 중심으로 평가되고 관리되어서는 진정한 PI가 이루어질 수는 없다. 결과지표에 영향을 미치는 선행지표를 도출하고 이러한 선행지표의 개선을 통한 결과지표의 향상을 추구하는 과정이야말로 CRM이 달성하고자 하는 성과라고 할 수 있다.

LG화재 역시 지금까지 많은 CRM 프로젝트들을 진행시켜 왔다. CRM 관련 많은 모듈들을 개발해 왔고, 이를 현장에 적용시키기 위한 다양한 시스템들을 개발해 왔다. 물론 큰 성과를 거둔 부분도 있었고 그렇지 못한 부분도 있었다. CRM은 이제 시작이고 분명히 성공도 실패도 맛볼 수 있을 것이다. 그러나 CRM을 하는 사람들이 실패를 두려워 하여 일을 진행시키지 못한다면 그 회사에 CRM은 절대로 성공할 수가 없다. 또한 경영자 역시 단기간에 CRM의 성과를 기대하지 않고 장기적으로 지원하고 지켜본다면 좋은 결실을 맺게 될 것이다.

현재에도 미래에도 회사의 수익모델의 핵심은 고객이다. 고객은 기업의 지속적 성장의 원인이 될 수도 있고, 퇴보의 이유도 될 수도 있다. 또한, 대면채널(Off-Line)이든 신채널(On-Line)이든 궁극적으로 채널전략은 고객확보를 위한 기업의 선택적 대응이며, 이러한 대응에서의 유일한 성공대안은 "고객이해를 통한 고객확보 및 유지"이다. 이를 위해 기업이 시급히 가져야 할 핵심역량은 CRM 역량이며, 추후 이러한 역량의 정도차가 기업의 성장과 생존을 가름할 것이다. 따라서 급변하는 시장 환경 속에서 기업의 비전을 실현하기 위해 CRM은 더 이상 미룰 수 없는 생존 과제이다.

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