08.24
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CRM에 있어 고객 셀프 서비스의 중요성소프트웨어에 지식과 절차가 함께 적용돼야 고객 셀프서비스 구현
이제는 제품으로 승부하는 시대는 지났다. 기업의 차별화 전략은 고객 서비스 전략으로부터 시작된다.

적은 예산으로 고객 만족도를 지속적으로 개선해야 한다는 끊임없는 압력으로 콜 센터 관리자들은 비용 절감 차원에서 고객을 셀프서비스 인터넷 소통 방식 쪽으로 이동시키고 있는 추세이다. 안타깝게도 고객관계관리(CRM)를 기반으로 한 많은 셀프서비스 구현이 CRM 기능에 초점을 맞추고 있어 성공적인 솔루션에 필요한 핵심 업무 지식이나 프로세스를 충분히 고려하지 못하고 있다.

결과적으로 기술만으로는 문제를 해결할 수 없다는 옛 교훈을 실감하게 된다. 효과를 얻기 위해서는 신기술 적용시 업무성공 사례(business best practice)를 따라야 한다. 셀프 서비스 프로젝트를 시작할 때는 기술구현 관리자와 업무 프로세스 관리자의 협력이 필요하다. 업무 프로세스 관리자는 핵심 업무 지식과 프로세스를 파악하여 분류한 후 이를 셀프서비스 구현에 반영하고 시행하는 일을 담당하게 된다.

주요 수단(Key Levers)

콜 센터에서 일어나는 모든 일에는 전화량, 평균처리시간(AHT: average handle time), 담당자 생산성이라는 세 가지 콜 센터 관리 수단 중 하나 이상을 이용한다. 임금은 일반적으로 고객 의사소통 기능 예산의 70~80%를 차지하므로 라이브 의사 소통량을 줄일 수 있는 셀프서비스 기술을 이용하면 잠재적인 이득을 얻을 수 있다.

관련기술로는 웹 인터페이스, 양방향 음성 반응(IVR: Interactive voice response), 자동 이메일 처리 및 팩스 응답서비스(fax-back service) 등을 들 수 있다. 이러한 셀프서비스 기술과는 반대로 라이브 웹 채팅 기능은 상담원들의 서비스 처리 시간이 늘어날 수 있는 역 기능의 본보기를 보여준다. 이러한 이유로 웹 채팅 기능은 콜 센터에서 많은 관심을 끌지 못하고 있는 실정이다.

고객을 셀프서비스 방식으로 유도하기 위해서 기업은 자사의 고객 기반, 특히 기업과 정기적으로 의사소통하는 서브셋(subset)을 확실히 이해하고 있어야 한다. 예를 들어 전력 회사를 생각해 보자. 셀프서비스 웹 사이트는 서비스의 시작과 종료 시에는 유용하지만 컴퓨터를 이용하여 정전 신고를 하기는 어렵다. 또한 이 회사에서 유입되는 전화 내용을 분석한 결과, 전화를 거는 사람 대부분이 저소득층 고객으로 인터넷을 이용할 수 있는 사람이 거의 없고 전화 내용이 보통 정전 사유 이외의 문제인 것으로 드러났다고 하자. 이것은 고객을 셀프서비스로 이동시키기 위해서는 음성 처리, IVR, 언어 인식 플랫폼이 더욱 적절하다는 것을 나타낸다. 이 예는 고객의 행동을 부분별로 관찰하는 고객 분석이라는 주요한 CRM 기능의 가치를 보여준다. 구매와 관련된 고객 그룹은 지원을 필요로 하는 그룹과는 다를 것이다. 고객 분석이라는 도구는 고객의 행동과 기술 수준 및 요구를 정의하여 고객에 대한 확인으로 그치는 것이 아니라 그들의 요구를 확인하여 그 요구를 만족시킬 수 있는 최상의 방식을 기업에 제시할 수 있도록 해준다.

준비(Setting the Stage)
셀프 서비스 비중 확대 프로젝트를 이제 막 시작한 기업이라면 자사의 지식 및 프로세스 관리 자산의 현재 상태를 객관적으로 분석해야 한다. 다음의 예를 살펴보자.

- 직원들이 정보를 찾기 위해 아직도 고리 3개 달린 바인더를 뒤지고 있는가?
- 사용자 매뉴얼은 오래된 것인가, 아니면 100% 최신의 것인가?
- 담당자와 최종 사용자가 변경 사항을 즉시 찾아볼 수 있는 프로세스가 갖추어져 있는가?
- 변화하는 고객 정보 요구를 따라잡을 수 있는 조직화된 방법론이 있는가?
- 업무 지식과 프로세스를 담당하는 직원이 배치되어 있는가?

이와 같은 질문에 대한 답변을 통해 수석 관리자는 상당수의 고객을 셀프서비스로 이동시키기 위해 어떤 일을 해야 할지 알 수 있게 된다. 이러한 노력을 제대로 수행하면 여전히 콜 센터로 들어오는 전화 처리에 대한 상담원의 서비스 처리 시간(Agent Call Handling Time)과 수행 생산성 개선에 상당한 도움을 줄 수 있다.

예를 들어 앞서 언급한 전력회사는 IVR을 통해 정전 중에도 짧은 시간 내에 대량의 전화량을 효과적으로 처리할 수 있게 된다. 발신자의 지역 코드를 이용하여 피해를 입은 지역을 신속히 파악하여 회사가 정전 사실을 알고 이를 처리하고 있는 중임을 고객들에게 알려줄 수 있다. 이것은 담당자에 의존하는 경우에 비해 훨씬 더 효과적이면서도 비용이 적게 들며 비상시의 근무 담당자 수와도 관계가 없다. 셀프 서비스로 이동하기 위한 출발 지점은 기업의 정보, 지식 및 프로세스가 CSR에 맞춰 적절히 문서화되어 있는지 분석하는 것이다. 데이터가 조직화되어 있지 않다면 고객에게 자동화된 방식으로 제시할 수 있는 준비가 안 되어 있는 것이다.

이미 상당히 발전한 센터라면 거래 목록, 프로세스 맵, 지식 기반 등이 갖춰져 있을 가능성이 많으나 아직도 해야 할 일이 많이 남아있다. 그러나 이것은 주로 이러한 자산을 셀프 서비스에 사용할 수 있는 형식으로 조직하는 일과 관련된 것이다. 반면 아직도 문서 중심의 지식과 프로세스가 신입 직원들에게 말로 전달되는 기존 방식에 의존하고 있다면 세대가 바뀌면서 그 정확도는 점점 떨어질 것이다. 이런 기업이라면 조직과 프레젠테이션 교육을 계획하기 전에 엄격한 거래, 프로세스, 지식 목록의 작성부터 시작해야 한다.

거래 중심 및 지식 전달 중심이라는 2가지의 대략적인 셀프서비스 유형이 있다. 거래 중심 셀프 서비스는 주문 완료나 서비스 티켓 입력, 불만 사항 등록, 주소 변경 등의 특수 목표를 달성하는 데 초점을 두고 있다. 거래 중심 의사소통을 위해서는 적절한 지식을 정시에 전달하기 위해 다양한 프로세스 지원이 필요하다. 지식 전송 셀프서비스는 주로 제품의 문제 해결, 보증 관련 정보, 매장 위치 안내 등에 주로 집중되어 있다. 지식 전송 셀프서비스 의사소통에는 해당 지식의 신속한 확인을 위해 광범위한 검색, 상호 입력(cross-keying) 및 논리 능력이 필요하다. 많은 기업들이 두 종류의 셀프서비스 유형을 어느 정도씩은 보유하고 있다. 한 기업에 두 가지 유형이 상존하여 제품에 따라 둘 중 어느 한 유형이 더 잘 작동하는 경우가 있기 때문에 CRM 셀프서비스 패키지 선택 시에도 영향을 미칠 수 있다.

어떤 경우에도 80/20의 법칙, 즉 프로세스나 지식의 20%가 고객 문제의 80%를 해결한다는 법칙을 따라야 한다. 따라서 이러한 기반에 노력을 집중하고 정보의 확인, 개발, 조직화 및 제시를 위한 프로세스와 도구를 확인하여야 한다. 지식 관리 프로세스는 결코 끝이 없으며 이들 도구에 대한 기업의 투자는 80%의 고객 문제를 해결할 때 그 가치를 인정받게 될 것이다.

전화 코딩(Call Coding)

문서화가 필요한 20%는 어떻게 확인해야 하나? 컨택 센터에 전화 코딩을 아직 설치하지 않은 기업이라면 이제 시작할 때가 되었다. 전화 코딩은 고객의 요구에 대한 정보와 이러한 요구를 지원하기 위한 지식과 절차를 확보하기에 가장 좋은 방법 중의 하나이다. 전화 코딩은 전문 상담원(Customer Service Representative)이 모든 전화의 특징을 파악하는 과정을 말한다.

거의 모든 고급 자동 전화 분배기(ACD: automatic call distributor)는 전화 종료 코딩(end-of-call coding) 옵션을 동적으로 기록하는 기능을 지원한다. 전화유형 목록이 ACD에 입력된다. 전화 종료시 다음 전화로 넘어가기 전에 담당자는 항상 일련의 전화 키 입력으로 해당 전화를 '코딩'하게 된다. 예를 들어 소프트웨어 회사라면 코드 번호 10은 인쇄 문제, 11은 오류 메시지, 12는 통합 관련 질문 등과 같은 코드를 사용할 수 있다. 전화 코딩은 문서 담당 부서에서 지침 매뉴얼 보강이 필요한 곳을 확인하여 지식 관리 방향으로 가는 통찰력을 얻는 데 사용할 수 있다.

많은 CRM 패키지들이 전화 종료 코딩 기능을 제공하고 있으나 이를 활용할 수 없는 상황도 있다. CRM 제품이 정보를 취합할 수는 있지만 CRM 구현을 정의하거나 규정하지 않은 기업이라면 어떻게 될까요? 다행히 ACD 리포팅 기능으로 이러한 유형의 데이터에 쉽게 액세스할 수 있게 되었다. ACD 전화 코딩은 동적이며 귀사의 노력에 만족스러운 결과를 제공할 것이다. 담당자들이 이 기능을 사용하도록 하십시오. 담당자의 성과를 평가할 때 코딩된 전화 비율과 코딩이 정확성을 고려하는 것도 좋은 방법이다.

다음과 같은 몇 가지 규칙을 이용하여 전화 코딩의 정확도를 높일 수 있다. 첫째, 옵션 목록을 10개 미만으로 유지한다. 둘째, 목록을 한 달에 한 번 이상 변경하지 않다. 이러한 제한이 준수되는 조건에서 전화 코딩을 사용하여 고객이 어떤 절차와 지식 자산을 가장 필요로 하는지 확인하십시오. 시간이 지나면서 코딩은 이러한 정의를 매우 정확한 수준으로 만들어줄 것이다.

전화 코딩을 시작한 후 첫 주의 결과를 기다리는 동안 취할 다음 단계는 알려진 절차와 지식 자산에 관한 총체적인 목록을 구축하는 것이다. 초기에는 이 자산에 어떤 종류의 가치 판단도 하지 마십시오. 이것은 단지 조사일 뿐이다. 전화 코딩은 앞으로 논의하게 될 20% 기준으로 정보를 추려내게 된다. 그런 다음 이 20% 기준을 상세히 구별하기 위해 CSR을 이용하십시오. 담당자의 책상 주변을 돌아보십시오. 책상 벽면에 무엇이 붙어있습니까? 책상 위에 고리 세 개 달린 바인더가 놓여 있습니까? 담당자는 자료를 필요한 만큼으로 줄여야 한다. 예를 들어 구할 수 있는 회사의 모든 매뉴얼 중 가장 자주 사용하는 자료만 담당자의 책상에 비치되도록 해야 한다. 책상이 작으니 사용하지 않는 것은 치워버려야 한다.

마지막으로 CSR 포커스 그룹은 고객의 요구를 확인하는 데 있어 큰 가치가 있다. CSR이 이 과정에서 불이익을 당하지 않도록 해야 한다. 많은 센터에서 시간 당 평균 전화 처리 건 수를 기준으로 수당이나 보상을 주는 방식을 운영하고 있다. 담당자의 시간에서 두 시간을 할애하게 되면 그들의 임금이나 성과를 20% 삭감하는 것이 될 것이다. 이 문제는 신중하게 대응하여 그들의 시간을 존중해줄 필요가 있다.

CSR 회의에는 미리 충분히 준비한 후 참석하여 첫 만남에서 필요한 것을 얻어내십시오. 공정한 기업이라면 담당자들이 절차의 소유권을 일부 갖게 될 것이며 이는 나중에 고객 셀프서비스로 인해 센터가 축소되기 시작할 때 도움이 될 것이다. CSR을 참여시킴으로써 변화하는 고객의 요구를 파악하고 발전된 전화 코딩을 통해 요구 내용을 더욱 상세하게 파악할 수 있게 될 것이다.

셀프서비스, '꿈의 세계'(Self-Service 'Field of Dreams')

그러나 이것이 곧 꿈의 세계를 소유하게 되었다는 것을 의미할까? 게시만 하면 고객이 찾아올까요? 한 마디로 대답하자면, 그렇지 않다!
일단 셀프서비스 환경이 실행된 후 어떻게 하면 고객이 전화 대신 이 방법을 이용하게 할 수 있을까요? 물론 권장할 만하지는 않지만 널리 사용되고 있는 방법대로 콜 센터를 통해 질이 조금 떨어지는 서비스를 제공할 수도 있다.

문제는 컨택 센터가 이미 알려진 문제점들을 셀프서비스 플랫폼으로 흘려보내 새로 더 큰 문제를 만드는 역할을 하게 된다는 것이다. 컨택 센터를 잘못 운영하면 고객 요구의 경향을 파악하는 데 실패하기 쉽다. 새로운 요구를 확인하지 못한다면 다시 완전 서비스 체제의 콜 센터로 돌아가게 된다.

이와는 달리 고객 서비스 환경이 자연스럽게 셀프서비스 방향으로 연결되고 컴퓨터와 소프트웨어 지원이 효과적으로 이루어질 수도 있다. 기술 지원 요청 시 CSR이 아무리 도움이 된다 해도 고객은 장치 드라이버나 지침 등 필요한 정보를 얻기 위해 웹사이트를 이용해야만 하는 경우가 자주 있다. 곧 고객은 지원을 요청하기 위해 인터넷을 시작하게 되며 전화는 최후의 선택이 된다. 온라인 셀프서비스 구성요소가 잘 되어있다면 기업은 셀프서비스 노력을 그대로 유지하면서도 고객 상담 전화번호를 널리 게시할 수 있다.

반면 여행업계는 서비스 환경이 셀프서비스로 쉽게 이어지지 않는 경우임에도 불구하고 고객을 이 쪽으로 이동시키는 데 성공하였다. 여행업계의 접근 방식으로부터 몇 가지 교훈을 얻을 수 있다. 우선 가장 중요한 요인은, 전화를 이용해도 셀프서비스 매체를 통하는 것보다 절대로 더 나은 답을 들을 수 없게 하는 것이다. 전화를 통해 기껏해야 같은 정도의 정보를 얻는 것으로 그치게 하는 것이다. 어떤 항공사나 렌터카 회사에 전화를 하든 인터넷을 이용하면 더 나은 서비스를 받을 수 있다는 강력한 메시지를 듣게 된다. 고객이 전화를 이용할 때 더 나은 대접을 받게 된다면 그들을 셀프서비스 쪽으로 이동시키기란 거의 불가능하다.

이것이 바로 절차가 중요한 이유이다. 문서화된 강력한 절차와 절차의 흐름이 없이는 CSR이 셀프서비스 환경에서보다 더 나은 대우를 제공할 가능성이 높다. CSR이 절차를 벗어날 가능성이 있는 한, 절대로 상당수의 고객을 셀프서비스 쪽으로 이동시킬 수 없다.

여행업계는 80/20 원칙을 철저히 준수하여 그들의 셀프서비스 인터페이스를 완벽하게 이루어냈다. 여행업계에서 셀프서비스 시스템을 구축하는 일은 전혀 자연스럽거나 쉽게 이루어진 일이 아니었다. 여행업은 믿을 수 없을 정도로 복잡한 분야이다. 우리들 누구나 온라인으로 쉽게 예약을 할 수 있다는 사실은 몇 년간에 걸친 절차와 인터페이스의 세심한 조율 덕분이다.

여행 전문 웹 사이트를 전반적으로 조사해 본 결과 지원되는 주 거래 내역은 예약이었다. 여행업은 지난 5년간 폭발적으로 성장했다. 이에 따라 늘어난 고객 지원 및 고객 상담을 일일이 사람이 응대했다면 많은 여행업체가 살아남지 못했을 것이다.

여행업계는 또한 계속해서 콜 센터 번호도 게시하여 언제나 이용이 가능하도록 한 점에서도 좋은 점수를 받고 있다. 콜 센터 전화번호를 감추는 방법을 이용해서 강제로 고객이 셀프서비스 플랫폼을 이용하도록 한다면 셀프서비스 개발 노력은 실패한 것이다.

이제 셀프서비스 시스템이 갖추어졌다(Now That You Have Self-Service)

고객 셀프서비스는 아무 것도 없는 데서 이루어지는 것이 아닙니다. 셀프서비스 노력을 성공시키기 위한 컨택 센터의 보완 조치가 필요하다. 셀프서비스 플랫폼에 대한 투자를 이용하기 위해서는 콜 센터의 CSR이 고객 지원을 위한 도구로 이 플랫폼을 이용할 수 있어야 한다. 이를 통해 어떤 인터페이스를 이용하더라도 정보의 일관성이 유지될 수 있다. 더욱 중요한 것은 CRM 셀프서비스 배치를 통해 컨택 센터를 근본적으로 재구성할 수 있다는 것이다. 지식과 절차를 조직화함으로써 해당 기관은 컨택 센터 내의 담당자들의 인력을 최대한 활용하는 데 중점을 둘 수 있게 되었다.

요즘은 컨택 센터에서 기술 기반 라우팅을 교육할 필요가 거의 없다. 과거에는 기술이라 하면 제품의 전문 영역과 관련된 것이었으나 현재의 기술은 담당자 본래의 능력을 기반으로 하고 있다. 어떤 사람은 글을 더 잘 쓰고 어떤 사람은 말을 더 잘하고, 어떤 사람은 영업을 잘하고 어떤 사람은 서비스 요구에 세심하게 대처한다.

이것은 규모의 경제가 콜 센터의 최우선 과제인 이 시대에 유용하게 적용될 수 있다. 지식과 절차 관리 도구의 지원을 이용하면 기술 분야별 담당자 그룹을 해체하고 그 대신 실제로 고객의 가치를 기반으로 한 그룹을 형성할 수 있다. CSR은 고객 분석 소프트웨어 도구를 이용하여 과거 구매 행동, 교차 및 상향 판매에 대한 반응, 또는 기타 다른 기준 별로 특별히 고안된 전화 흐름을 파악할 수 있다. 담당자를 어떤 기준으로 세분화 하든 80/20의 원칙을 지원하도록 해야 한다.

이 방법은 '계층 분류법(tier triage)'이라고 부르는 것으로서 모든 제품 라인과 절차에 대해 일반적인 교육을 받는 최전방 담당자 그룹을 배치하는 방식이다. 지식 및 절차 도구로 무장한 이 '계층'이 20%의 교육으로 80%의 전화를 처리하는 것이다. 그들이 받는 교육은 주로 고객 응대법과 대인 관계에 관한 것이다. 즉 교육은 제품이나 계약상의 세부사항보다는 정보 액세스나 검색 부분에 집중된다.

고객의 요구가 이 계층의 능력을 벗어나는 경우는 전문 계층으로 넘겨집니다. 이 때 이관이 정확히 이루어질 수 있도록 절차를 관리해야 한다. 계층 분류법을 통해 신규 고용 기술 수준과 교육비용을 낮출 수 있다. 제 1계층은 전문 계층을 위한 양성소(talent farm)의 역할을 한다. 이러한 배치는 고객 셀프서비스 지원에 매우 효과적이다. 모든 매체는 동일한 서비스 엔진에서 운영되고 전 매체를 통해 일관된 정보와 절차가 제공된다. 이 시스템은 자동 보급식으로서 새로운 고객 요구, 전문가 개발 절차, 고객이 손쉽게 스스로 정보를 찾을 수 있게 도와주는 절차 등을 파악할 수 있는 절차가 마련되어 있다.

셀프 서비스를 위한 인력 배치(Staffing For Self-Service)

셀프서비스 환경을 위해서는 지원과 교육이 필요하다. 고객 셀프서비스 환경을 구성하는 지식 및 절차를 지속적으로 유지하고 개선하기 위해 투자한 직원이 필요하다. 고도의 고객 서비스를 제공하는 기관의 경우 지식 및 절차 관리는 주어진 품질 관리나 인력 관리 지원과 같은 수준을 유지해야 한다.

지식 및 절차 그룹을 컨택 센터 가까이에 배치하여 고객이 이용할 수 있도록 하는 것도 좋을 것이다. 이러한 협력은 양쪽 모두에게 이롭게 작용한다. 지식 및 절차 그룹은 고객의 요구를 수렴하는 반면, 컨택 센터는 새로운 셀프서비스 자산 배치를 위한 베타 테스트의 역할을 할 수 있다. 지식 및 절차 담당 직원을 위한 예산 편성 시, 경영 관리자에게 기업의 지신 자산 관리에 투자하여 얻을 수 있는 수익을 제시할 수 있어야 한다.

고객 서비스 담당 매니저는 고객들의 중간 매개를 통하지 않는 고객 서비스 채널을 활용을 증대해야 한다는 압박을 받고 있다. 이를 위해서 매니저는 고객 분석을 활용하여 고객이 누구이고 무엇을 요구하며 그들의 요구를 충족시킬 수 있는 최선의 방식은 무엇인지 이해해야 한다. 다행스러운 것은 고객은 현명하며 그들의 요구에 가장 잘 부응할 수 있는 매체를 찾아 이동할 것이라는 점이다.

어떤 사업 분야의 경우 자연스럽게 셀프서비스로 옮겨가기도 하지만 어떤 경우는 상당수의 고객에게 영향을 주는 요구가 무엇인지에 주의를 기울이고 이러한 요구를 지원하는 지식, 절차 및 고객 인터페이스를 개발하는 정도에 그치고 있다. 고객 요구에 대한 응답은 모든 의사소통 매체를 통해 일관성이 있어야 한다.
고객 셀프서비스 환경에는 지원과 교육이 필요하다. 지식 및 절차 관리를 위해 콜 센터 지원 서비스와 같은 방식으로 자금과 인력을 지원해야 한다. 중요한 것은 고객 셀프서비스는 소프트웨어 패키지 구현으로 끝나지 않는다는 것이다. 그것은 이러한 패키지에 지식과 절차가 함께 적용될 때 이루어질 수 있다.

셀프서비스를 향한 5단계
- 모든 서비스 채널을 통해 일관된 정보 제공
- 새로운 고객 요구를 포착하기 위한 콜 센터의 전화 종료 코딩 구현
- 80/20 원칙을 준수하여 대부분의 고객 요구를 지원할 소수의 절차 및 지식에 자원 집중
- 담당자의 생산성을 향상시키고 정보의 일관성을 제어하기 위해 콜 센터의 지식 및 절차 도구 배치를 통한 셀프서비스 투자를 이용
- 지속적인 지식 및 절차 개발을 통해 스스로 필요한 정보를 얻을 수 있도록 고객의 권한 강화와 이에 대한 인력 지원.

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