국내 정상 보다는 해외에서 성공해야 인정
그는 2002년 월드컵에서 한국을 4강으로 이끌었음에도 불구하고 지금과 같은 관심을 받지는 못한 것으로 조사되었다. 2005년에는 히딩크와 함께 교보생명의 CF광고에 출연하였으나 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)의 조사에 의하면 2005년 상반기까지 국민들은 그에게 그다지 큰 관심을 주지 않았다. 2003년에 네델란드 PSV 에인트호벤으로 이주하여 우승까지 하였으나 그는 TV 광고모델 30위권 순위에도 들어오지 못하였다.
그러나 2005년 7월에 한국인 최초로 영국 프리미어리그 맨체스터 유나이티드 FC입단 이후로 그의 인기는 급 상한가를 치기 시작하였다. 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소에 의하면 2005년 하반기에는 TV광고모델 5위로 선정되었으며, 2006년 상반기에는 6위, 2006년 하반기에는 3위, 2007년 상반기에는 4위로 인기가 급상승한 것으로 나타났다. 축구의 본 고장인 영국에서 활동하자 국민들은 진정으로 그를 축구스타로 인정하는 것으로 분석되었다.
그럼, 팬들이 느끼는 그의 이미지는 어떨까? 긍정적인 면으로는 파워풀하고, 성실하고, 스피드해서 스포츠카와 잘 어울린다고 조사되었으며, 운동 후에 먹는 음료 광고에도 적합하다고 하였다. 또한 스피드한 정보통신과도 궁합이 맞는 것으로 나타났다. 부정적인 이미지로는 못생겼으며, 너무 평범하게 생기고, 촌스러웠지만 정감이 간다는 것으로 조사되었다.
특히, 그가 출연한 TV광고 중 가장 기억에 남는 것으로는 X CANVAS(SMBI 82.0)로 나타났으며, 그 뒤에는 하이트(SMBI 58.14)가 있다. 그런데, X CANVAS의 광고를 본 브랜드38 패널의 20%는 이를 축구 광고로 오인하였다. 이는 TV CF에서 보조역할인 축구를 너무 강조하다가 오히려 강조해야 할 X CANVAS 브랜드를 압도한 경우가 발생한 것이다.
최근에 AIG 보험의 광고를 보면 맨유를 후원할 정도의 경쟁력 있는 최대 보험사라는 것을 강조하기 위해 맨유에서 뛰고 있는 박지성이 축구하는 모습을 잠깐 보여준다. 이 TV 광고를 보면, 박지성도 메인이고 AIG 보험사도 메인이어서 위의 XCANVAS의 사례와는 다르게 축구스타 박지성의 모습이 AIG 보험사의 규모와 이미지를 뒷받침해 주므로 서로가 잘 보완해 주고 있다는 것을 느낄 수 있다. 만약 AIG 보험사에서도 축구를 너무 강조한다면 오히려 AIG 보험사가 서브로 간주될 수 있다. 그러므로 메인과 서브의 관계를 잘 조합하여 광고를 만들어야 할 것이다.
한국 팬들의 사대주의 습성
하이트에서는 그가 춤을 추면서 수줍어하는 모습이 순진하여 때 묻지 않은 깨끗함을 나타내 주고 있어 팬들과 충분한 공감대를 형성한 것으로 분석되었다.
스포츠 스타는 다른 스타와 비교하여 부상이나 슬럼프가 많아 그만큼 위험 부담이 많다. 박찬호, 박세리, 박주영도 그랬다. 그리고 지금 박지성도 발목부상으로 인하여 2008년 1월이 되어야 출장을 한다고 하니 광고주들은 일반 탤런트를 TV광고 모델로 기용할 때 보다 더 각별히 신경을 써야 할 것이다. 특히, 축구나 야구는 팀워크가 발휘될 때, 자신의 개인기가 돋보이므로 혼자서 하는 골프보다는 더 위험을 감수하여야 할 것이다.
또한 한국 팬들은 국내에서 정상은 결코 정상으로 인정하지 않는 사대주의 습성을 가지고 있다는 것을 명심하여야 할 것이다. 이는 아마도 명품, 명차, 럭셔리한 보석들이 한국에서 제 값 이상을 받고 있는 것과도 같은 이치이므로 해외에서 유명세를 얻고 있는 외국인을 활용할 경우에 더 좋은 결과가 예상될 수 있다.