이번 조사는 온라인 쇼핑몰의 ‘장바구니’ 기능을 통해 소비자의 디지털 쇼핑 성향을 분석하는 방식으로 진행됐으며, 한국을 포함한 호주·싱가포르·태국·인도·일본·홍콩·중국 등 아태지역 8개국 온라인 소비자 8,000여 명이 참여했다.

보고서에 따르면 한국 온라인 쇼핑 소비자들은 쇼핑을 할 때 ‘가격’을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 장바구니에 넣은 물건이 최종 구매로 이어지지 않는 결정적인 요소를 묻는 질문에 한국 답변자들은 ‘가격’을 선택한 반면, 대부분의 아태지역 소비자들은 ‘배송 비용’을 선택해 차이를 보였다.

또한 한국 소비자에게 온라인 장바구니는 ‘구매 전 거치는 마지막 단계’보다는 ‘관심 리스트’로 활용되는 것으로 나타났다. 한국 소비자의 절반 이상은 온라인 장바구니에 제품을 담고 결제를 완료하기까지 24시간 이상 소요된다고 답했으며, 일주일 혹은 그 이상 소요된다고 응답한 비율도 4분의 1에 가까웠다.

온라인 장바구니를 타 브랜드와의 가격 비교를 위해 이용하는 모습도 나타났는데, 온라인 장바구니에 있는 제품을 삭제하는 이유를 묻는 질문에 응답자의 62%가 ‘다른 브랜드 및 웹사이트와 가격을 비교하기 위해 온라인 장바구니를 이용하기 때문’이라고 답했다. 다른 한편으로는 ‘상품의 재고가 없었기 때문’이라고 답한 비율도 35%에 달했다.

이 밖에 이번 조사를 통해 한국 소비자들은 ▲89%는 온라인 쇼핑을 통해 패션 관련 상품 구입 ▲70%는 온라인 쇼핑을 통해 구입하기 편한 상품으로 콘서트 티켓 등 엔터테인먼트 경험 상품 선택 ▲21%는 자주 또는 항상 온라인 쇼핑 장바구니 결제를 포기 ▲패션(27%), 가구(23%), 금융(23%) 상품은 장바구니 결제를 자주 또는 항상 포기 등의 특징을 보였다.

SAP는 이번 보고서를 통해 분석한 한국 온라인 쇼핑 소비자의 특징을 기반으로 ▲장바구니에 오래 담아놓은 쇼핑 아이템에 대해 할인 옵션이나 배송 업그레이드 등 맞춤형 추천 서비스를 제공 ▲백엔드(back-end)와 이커머스 시스템을 통합해 온·오프라인의 재고를 확인할 수 있도록 함으로써 보다 다양한 배송 옵션과 품절에 대한 대안 제시 ▲어려운 모델 번호 혹은 복잡한 제품명을 지양하고 가격 비교가 쉽도록 구성 등 세 가지 조언을 제시했다.

제니퍼 아놀드(Jennifer Arnold) SAP 고객경험 아태지역 마케팅 부사장은 “온라인 상거래가 가파른 성장세를 보이고 있으며 이는 오프라인 구매에 최대 56%까지 영향을 주고 있다”며, “브랜드는 이제 웹, 모바일, 소셜미디어 등 디지털 옴니채널 접근 방식을 통해 소비자 구매 경험을 분석해야 한다”고 말했다.